Branding
על סיפורים ומערכות יחסים
איך פותחים את הדלת
ובונים מערכת יחסים
דרך סיפור המותג.
כשאנחנו שומעות את המילה "מותג", האינסטינקט הראשוני שלנו הוא לחשוב
על לוגו יפה, פלטת צבעים מדויקת או אלמנט ויזואלי בולט.
אבל האמת היא שלוויזואליות יש תפקיד אחד עיקרי: לפתוח את הדלת.
מעבר ליופי שהעיניים פוגשות דרך העיצוב, מותג נבנה בעיקר ממה שנשאר בלב ובתודעה והולך איתנו-
מערכת היחסים שנרקמת, התחושה שנחרטת, הרגש שעלה בנו, ההבטחה שנשקפת ממנו ומערכת האמון שהוא בונה איתנו.
בדיוק כמו בחיים עצמם כשאנחנו במפגש אנושי.
מותג הוא הסיפור שעסקים מספרים לעולם, הבטחה שצריכה להיות מגובה במעשים,
הצינור שדרכו נבנית יציבות עמוקה כדי שנהפוך להיות לקוחות נאמנים.
בדיוק כמו בחיים עצמם כשאנחנו בונים מערכת יחסים.
בואו נצלול פנימה ונראה שתי דוגמאות שימחישו בדיוק איך זה עובד.
alo הצליחה לחולל מהפכה בקטגוריה שלמה:
היא לקחה את בגדי האימון והפכה אותם למלתחה נחשקת.
המוצר שלהם הוא אולי בגדי ספורט, אבל הנכס המיתוגי האמיתי שלהם הוא הקשר התודעתי ל"יוקרה נינוחה ולא מתאמצת". כשמישהי לובשת Alo, הלבוש מפסיק להיות רק פרקטיקה של אימון, הוא הופך לשפה חזותית של דאגה ואהבה עצמית, איכות חיים ושייכות למועדון אקסקלוסיבי.
אדידס (Adidas) שלושה פסים אייקוניים וקהילת מעריצים חובקת עולם:
המותג הזה מזמן כבר לא מציע רק ציוד ספורט, אלא מתווך חיבור חזק בין ספורטיבית לתרבות רחוב, אופנה וסטייל יומיומי. העוצמה המיתוגית של אדידס טמונה ביכולת להניע דיאלוג תרבותי מתמיד- מחיבור למורשת דרך אייקונים היסטוריים כמו בוב מארלי ועד לחיבורים אופנתיים גבוהים עם מעצבות כמו סטלה מקארטני. המותג הזה צועק ״ביטוי עצמי״ והוא כבר מזמן לא מוכר נעליים או בגדים, הוא מוכר לנו תחושת שייכות לקהילה גלובלית של אנשים שיוצרים, מעזים ומגדירים את הסגנון של עצמם.
"IMPOSSIBLE IS NOTHING"
_edited.png)
הפוקוס הוא על המכשול ועל התפיסה שלו.
הסלוגן הזה לא קורא לך רק לפעול, הוא משנה את נקודת המבט שלך על מה שבכלל אפשרי. ההישגיות כאן היא פילוסופית וקולקטיבית יותר - לבחון את הגבולות של מה שהעולם חושב שאפשר לעשות. אדידס נותנת לזה ביטוי בקמפיינים דרך במה לסיפורי חיים אמיתיים ומורכבים של ספורטאים שהתגברו על מוגבלויות, פציעות קשות, רקע סוציו-אקונומי קשה או תקרות זכוכית חברתיות.
"JUST DO IT"
הפוקוס הוא עליך ועל הפעולה.
זהו ציווי ישיר: "פשוט תעשה את זה". הוא מתעלם מתירוצים/עייפות, או מהסביבה ופונה בדיוק לשנייה הזו של ההתלבטות ומספק לה פתרון מיידי: תפסיק לחשוב, תפסיק לתרץ, פשוט תבצע. ההישגיות כאן נמדדת בתוצאה, במאמץ אישי טהור, ובניצחון על עצמך אבל במובן החיובי, הוא מעצים את האדם הפרטי והופך אותו לאחראי הבלעדי על ההצלחה שלו.
אז למעשה, למותג יש יכולת
להשפיע על התודעה שלנו
התודעה היא ״המסך הפנימי״ של המוח שלנו, המרחב שבו מתגבשות התפיסות, האמונות והזהות שלנו. מותגים חזקים אינם פועלים רק במרחב הצרכני, הם פועלים ישירות בתוך המרחב התודעתי הזה.
הפער בין חולצה בסיסית ב-40 ש״ח לחולצה זהה ממותגת ב-500 ש״ח אינו פער יצרני, הוא פער של משמעות.
מותג מצליח יוצר נכס פסיכולוגי ותודעתי:
האמון נבנה, מייצר תחושת שייכות, הזדהות וחיבור לערכים פנימיים עד שבעצם אנחנו כבר לא משלמות על המוצר עצמו, אלא על הדרך שבה המותג משרת את התפיסה העצמית שלנו ואת הסיפור שאנחנו בוחרות לספר לעולם.
What's the story?
100% סיפור ובתוכו...
רגשות
החיבור ללב
מה האדם מרגיש כשהוא
פוגש את המותג?
שייכות / חלק מקבוצה
ביטחון עצמי / עוצמה
שקט נפשי / רוגע
השראה / סקרנות
נוסטלגיה / תחושה של בית
ערכים
המצפן של המותג
במה המותג מאמין
ואיך הוא מתנהג.
אמינות
קיימות ושמירה על הסביבה
קבלת האחר ואי-אפליה
חדשנות וקדמה
עזרה הדדית
אותנטיות ופשטות
חמלה
זהות
ההגדרה העצמית
מה האדם מרגיש שהוא
כשהוא משתמש במותג הזה.
אדם ספורטיבי שלא מוותר לעצמו
אדם מצליח ובעל מעמד
אדם ייחודי, מקורי ומודע
אדם יצירתי ומגניב
אדם חופשי
בדיוק במפגש הזה, בין הסיפור שאנחנו מספרות לעולם לבין הבחירה במה אנחנו עוטפות את עצמנו, בין אם זה בגד, מותג או רעיון -
אנחנו מפסיקות להיות רק פרקטיות או פונקציונליות ומתחילות לגבש לנו
את הדרך שבה נוכל לתרגם תפיסות פנימיות שלנו לנוכחות ויזואלית בעולם.
אוסקר ויילד ניסח את זה בדיוק מופלא עוד במאה ה-19:
״One should either be a work of art,
or wear a work of art״
Oscar Wilde
״על האדם להיות יצירת אמנות בעצמו, או לעטות יצירת אמנות״
Oscar Wilde (1854 - 1900)
אוסקר ווילד היה המנהיג והסמל של תנועת האסתטיקה. המוטו שלהם היה "אמנות לשם אמנות" והפיכת החיים עצמם ל״אובייקט״ אסתטי. חברי התנועה טענו שאמנות ועיצוב אינם צריכים להעביר מוסר השכל, לספר סיפור היסטורי או לחנך את הציבור והם האמינו שהדבר החשוב ביותר בחיים הוא יופי, ביטוי עצמי, אסתטיקה ואמנות וכדאי שהם יחלחלו לכל פינה בחיים כי סביבה מעוצבת והרמונית משפרת את איכות החיים והרווחה הנפשית של האדם.
ויילד יישם את עקרון "אמנות לשם אמנות" על חייו הפרטיים ועל המראה החיצוני שלו ונהג להסתובב בלבוש מוקפד, גלימות קטיפה, ופרח בדש הבגד. מבחינתו, האופן שבו אדם מתלבש ומציג את עצמו במרחב הוא עיצוב לכל דבר והאדם עצמו יכול להפוך ליצירת אמנות חיה ולבטא דרך כך את התפיסות הפנימיות שלו.
בעקבות פתיחת יפן למסחר ב-1853, נחשפו אמנים ומעצבים באירופה לאסתטיקה יפנית- מהדפסי העץ, דרך סידור פרחים ועד לטקס התה. ווילד מצא בהם את המודל המושלם לתרבות שלמה המקדשת את היופי, ההרמוניה והעיצוב כערכים עליונים בחיי היומיום. ווילד לא רק דיבר על האסתטיקה היפנית, הוא חי אותה בעיצוב ביתו ובסגנון הלבוש שלו והאלמנטים היפניים הפכו לחלק בלתי נפרד מ"כרטיס הביקור" והסיפור הוויזואלי של חברי התנועה האסתטית.
אוסקר היה דמות בולטת מאוד בחברה הגבוהה בלונדון, אך חייו הסתיימו בטרגדיה. הוא נשפט ונאסר לשנתיים בשל יחסיו ההומוסקסואליים (דבר שהיה לא חוקי באותה תקופה בבריטניה). לאחר שחרורו מהכלא, הוא עזב את בריטניה כשהוא חולה וחסר כל, ונפטר בפריז בגיל 46 בלבד.